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El profesor Carlos Guzmán Heredia disertó sobre el tema en un año cargado de elecciones en distintos ámbitos. El trabajo en las gestiones municipales y la relación con los medios de comunicación fueron algunas de las aristas abordadas.
"Recuperación de credibilidad", "mantenimiento de imagen" y "posicionamiento de funcionarios" aparecen como los principales objetivos de un plan de marketing político de cara a una campaña electoral. Para ponerlos en práctica, el profesor Carlos Guzmán Herrera, expuso una serie de "herramientas técnicas de aplicación inmediata".
El seminario de marketing político, dictado en la Universidad Católica de Santa Fe, y organizado por Tres ideas -soluciones comunicacionales- y Grupo Test, se concentró en la "mercadotecnia municipal en tiempos pre-electorales".>
Bajo ese título, Guzmán Heredia, considerado uno de los precursores del campo en Latinoamérica, dio a conocer una serie de conceptos de orden técnico, para "ver cómo se maneja la comunicación de una intendencia, sobre todo, cuando se suma el tiempo de elecciones como un factor extra al nivel de conflictos que cotidianamente tiene".>
El especialista diferenció a presidentes y gobernadores del rol que le cabe a los intendentes de ciudades, cuya exposición y cercanía con el vecino es mucho más visible. Máxime cuando vienen tiempos de elecciones, que es cuando "se incrementan los conflictos".>
El profesor Guzmán Heredia decidió meterse de lleno en el asunto del marketing político cuando, mientras trabajaba como periodista, se fue dando cuenta "de todas las falencias que había en el trabajo de los publicitarios. Trataban de venderlo como un producto, como si fuera un detergente o una gaseosa", recordó.>
Vender la imagen
Nacido en Alta Gracia, Córdoba, en febrero de 1950, hizo sus primeras armas en publicidad hace 41 años y lleva 38 dedicados al periodismo. Se trasladó a Buenos Aires, donde vive desde hace 25 años, y por su trabajo viaja muchísimo por el interior del país, lo que le da una mirada abarcadora de los panoramas provinciales.
Consultado sobre lo que significa "vender la imagen" de un hombre público, Guzmán Herrera se refirió al hecho de "vender las acciones de gobierno", que "está obligado a informar de su gestión, porque administra un presupuesto, y son dineros públicos".>
Además, consideró políticamente correcto "cumplir con las obligaciones, ser un hombre de palabra y puntual", y dijo que su meta es lograr que esas cualidades "se transformen en un atributo, que sea valorable".>
En cuanto a los límites éticos que impone la actividad, el especialista admitió que "siempre hay una barrera lógica que es la de evitar el ridículo y la estupidez".>
Asimismo, remarcó que si un candidato se va a dedicar a hacer campaña los últimos 2 ó 3 meses, lo único que obtendrá es haber gastado el dinero en vez de invertido. "No tenemos que creer que la gente es tan estúpida como para que en 3 meses le digan lo que no se hizo en 4 años", resumió.>
Decisión popular
En charla con El Litoral, el profesor Guzmán Herrera dejó en claro que "mientras la gente elija habrá que tener la suficiente altura y criterio como para respetar esa decisión".
En ese sentido, criticó la postura del candidato oficialista en las últimas elecciones a jefe de gobierno porteño, Daniel Filmus, que tras perder en la primera vuelta "dijo que iba a trabajar, para que la gente que se había equivocado con su voto lo eligiera a él, despreciando totalmente a los que votaron a Mauricio Macri".
Atribuyó a Francia, España, Estados Unidos y Brasil haber implementado modelos de marketing político exitosos; y trajo a cuento el caso de la campaña presidencial de 1983, de Raúl Alfonsín, cuando, "por primera vez en la Argentina, se hizo un mix de marketing político con publicidad".
"De ahí para acá han habido algunos trabajos importantes y algunos mamarrachos lamentables", aseguró, para luego criticar la última campaña de Eduardo Duhalde, a cargo de un reconocido profesional brasileño. "Técnicamente fue un espanto", concluyó Guzmán, que no se explica cómo alguien que no conoce la trama nacional pudo haber estado a cargo de semejante desafío.
Pionero
La afirmación de que el ex presidente Juan Domingo Perón fue uno de los primeros en mixturar marketing y política "sale de evaluar cuáles son las patas sobre las que apoya el desarrollo de su poder y su gestión. Hay una fuerte articulación entre la oferta de un producto no tradicional y cobertura de demanda del mercado, sin perder la identidad ideológica", argumentó Guzmán Herrera. "Perón le dio a la gente lo que estaba pidiendo, marcó terreno y además llevó a cabo su propuesta".
De la Redacción de El Litoral
